シンガポール：ドン・キホーテの東南アジア戦略
ドン・キホーテのシンガポール事業が好調！
現在、すでに12店舗を展開しており、2022年６月には自社のセントラルキッチンを設立し、今後さらに総菜メニューの開発に注力していく様相です。アジア初となるシンガポール1号店の出店が2017年12月、わずか5年余りでシンガポールの人々の生活に欠かせないお店に成長しています。
今回の記事では、ドン・キホーテの東南アジア戦略について解説します。
シンガポール：ドン・キホーテの東南アジア戦略
著者：マレーシアgramフェロー Malay Dragon
公開日：2022年11月24日
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DON DON DONKI
海外での店名は「ドンドンドンキ」実にいいネーミングで、あのおなじみのBGMにもマッチングしていて、外国人が発音しやすい名前だと思います。
シンガポールのドン・キホーテの店舗は日本の店舗と違い、入り口から野菜や肉、魚などの生鮮食品が陳列されていてまるでスーパーみたいです。店舗内は日本同様にたくさんの商品が並びますが、日本と比べると整然としていて、ドンキ特有の通路が狭く天井までの陳列はありません。日本の食材も比較的手頃な値段で販売されており、日系スーパーに比べるとかなりお得さを感じます。
成城石井とシンガポールとの関わり
成城石井は、2011年の「シンガポール風ラクサ」発売以来、継続してシンガポールの総菜の開発と販売を続けていて、これまでに3回「シンガポールフェア」を開催してシンガポールの味を日本に紹介してきました。その中で2019年には原社長が、シンガポールフードの普及に貢献したとして日本発の「フーディ・パーソナリティ」に任命され、シンガポール政府観光局が開催したイベントで任命状も手渡されています。
原社長は「シンガポールフードの魅力や食文化を一人でも多くのお消費者にお届けしたい」と語っています。
現在では、「シンガポール風ラクサ」は本場の味を楽しめて美味しいと人気で、当初は期間限定の販売でしたが、通年販売のロングセラー商品になっています。
また「シンガポール風ラクサ」に加え「シンガポール風焼きビーフン」「シンガポール風ソイソースチキンヌードル」などのメニューを惣菜に取り入れ、さらに「お弁当・お惣菜大賞」で入賞を果たしており、シンガポールの食が好評を得る結果となっています。
食料品中心の総合型小売業態ト
ドンキは、日本国内ではポストGMS業態の確立に向けて試行錯誤と革新を繰り返し、幅広い年齢層のお客さまに選ばれるべく化粧品などの日用雑貨品や家電製品などの非食品の高構成比を上昇させ（約70％）、ドンキの成功の要因でもある迷路のような店内で、高く積み上げられた商品に遊び心のあるPOPで訴求するといった買い物にエンタテイメント性を加味してオ独自の業態を築き上げ好調を維持しています。これに対し海外の「ドンドンドンキ」の店舗は、商品構成比の8割が食品と商品ラインナップを国内店舗とは大きく変更していて、中でも総菜は豊富に品揃えして気軽に立ち寄れるようにして、毎日選ぶ楽しみを感じられる工夫を凝らして商品を展開しています。
独自のコンセプト
ドンドンドンキは「ジャパンブランド・スペシャリティストア」をコンセプトに現地化の徹底を進めています。このドンキが東南アジアで展開する新業態では、日本産や日本市場向けの商品を海外でも低価格で提供し「日本産食料品を適正価格で輸出する」というコンセプトを実現し、加えて食料品をコモディティ商品としてではなく専門品として捉え展開しています。
つまり、ドンキのコンセプトである「顧客最優先主義」を海外店舗でも実践していこうという海外戦略のコンセプトを表した名が「ジャパンブランド・スペシャリティストア」です。
また、シンガポールでは1000人いるスタッフのほとんどは現地の人で、彼らが自主的に自分たちが欲しいものや食べたいものを選定して価格設定し商品として販売しており、コンセプトを実現するために現地化の徹底を図っています。
さらなる挑戦
ドンドンドンキは隣国マレーシアにも出店を果たし、70％以上を占めるイスラム教徒を顧客と見据え「ハラール認証」を受けた商品や、ノンポーク・ノンアルコールの商品も多品揃えしています。また、マレーシアはシンガポール同様に外食文化ということもあり、店内キッチンを設置して日本食の惣菜を充実させるということに挑戦しています。
ドン・キホーテは2030年までに海外売上1兆円を目標を掲げていて、日本から、アジアそして世界のドンキへと快進撃が続いていきそうです。
