イタリアで人気のAction｜行くたびに新しい発見がある理由
最近、私が住む地域にオランダ発のディスカウントストア「Action」がオープンしました。私はActionへ行くとき、「これを買おう」と目的を決めていることがほとんどありません。「今日はActionへ行こう。」そんな気持ちで店内を歩き、その日に気になった商品を見つけながら買い物をしています。
そんなActionは、ヨーロッパで急速に店舗数を増やしている人気チェーンです。2025年には384店舗を新たにオープンし、現在は14か国で3,302店舗を展開しています。イタリアでも212店舗まで増えています。
でも、何度も通ううちに、Actionの人気は安さだけでは説明できないと思うようになりました。
イタリアで人気のAction｜行くたびに新しい発見がある理由
著者：イタリアgram fellow たなかさき
公開日：2026年 10月28日
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「今日は何があるかな」と思いながら店内を歩く
先日Actionを訪れたときも、店内は多くの人でにぎわっていました。家族連れや若いカップル、高齢の方まで客層はさまざまです。レジへ向かう人たちのカゴには、商品がぎっしり入っていました。
私がこの日買ったのは、子ども用の塗り絵と、ハローキティのヘアアクセサリーセットです。でも、店内を歩いていると、「こんなのもあるんだ。」「これ、かわいい。」「この値段なら買ってみようかな。」と、予定になかった商品にも次々と目が留まります。
それはちょうど、100円ショップでつい予定外のものまで買ってしまう楽しさと、コストコを歩きながら新しい商品との出会いを楽しむワクワク感を合わせたようなお店だと感じました。
子ども用品だけでなく、DIY用品や文具、美容グッズ、キッチン用品、日用品まで幅広くそろっているので、店内を一周するだけでもさまざまな商品に出会えます。気づけば買い物そのものが目的ではなく、「今日は何があるかな」と店内を歩く時間を楽しんでいました。
行くたびに違う商品と出会える理由
Actionでは約6,000点の商品を扱っており、その中に毎週約150種類の新商品が加わります。そのようにして、「いつ来ても新しい」と感じられる売り場をつくっているようです。
だから前回来たときにはなかった商品が、次に訪れると並んでいることも珍しくありません。私がActionへ向かうたびに感じていた「今日は何があるかな」というワクワク感は、偶然ではなく、お店の工夫によって生まれていたことがわかりました。
手頃な価格だからつい手が伸びる
もちろん、価格の安さもActionの魅力です。今回の売り場には、0.49ユーロのキャラクターシールや、数ユーロで買えるパズル、工作用品、文具などが並んでいました。高価なおもちゃを買うほどではなくても、
・子どもへのちょっとしたご褒美
・雨の日に遊ぶためのアイテム
・友人の子どもへの小さなプレゼント
として気軽に選べる価格です。
イタリアに住む日本人の友人も、「友達の子どもへのちょっとしたプレゼントは、Actionで買うことが多い」と話していました。一つひとつが手頃な価格だから、「これくらいなら」と気軽にカゴへ入れられる。その積み重ねが、レジで見かけたカゴいっぱいの買い物につながっているのかもしれません。
イタリアで暮らして気づいたActionの魅力
最初は、Actionは安いから人気のお店だと思っていました。でも実際に通ってみると、人気の理由はそれだけではありません。
行くたびに商品が入れ替わり、「今日は何があるかな」と店内を歩く楽しさがあります。私も気づけば、何か買うものがあるからではなく、「今日はActionへ行こう」と思って足を運ぶようになっていました。
【参考】
◇Welcome to the Action Update 2025：
https://update.action.com/update2025/home
◇ACTION RISULTATI 2025: FORTE CRESCITA E PROGRESSI NEL PROGRAMMA DI SOSTENIBILITÀ – Action：
https://company.action.com/pressreleases/action-risultati-2025-forte-crescita-e-progressi-nel-programma-di-sostenibilita/
◇Our year in highlights – Update 2025：
https://update.action.com/update2025/our-year-in-highlights
◇Action opens 3,000th store in San Rocco al Porto (LO) in Italy – Action：
https://company.action.com/pressreleases/action-opens-3000th-store-in-san-rocco-al-porto-lo-in-italy/
◇I nuovi prodotti in Italia | Action IT：
https://www.action.com/it-it/novita/
◇3i Action Capital Markets Seminar │ 26 March 2026【PDF】：
https://www.3i.com/media/0hkffvm0/2026-action-cms-presentation_vfinal.pdf
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