これから市場を動かすのはスマホ世代のZ世代！米国Z世代の生活スタイル、購買行動の傾向と対策
アメリカではZ世代のことをGen Zと呼びます（ジェネレーションZの略称です）。Z世代は現在、日本では1886万人で全体の15%とまだ少ないのですが、アメリカでは2022年時点で既に6700万人となっています。
既に全世界77億人の32%を占めると言われる、これから市場を動かす米国Z世代の生活スタイル、購買行動の傾向と対策を解説。
これから市場を動かすのはスマホ世代のZ世代！-米国Z世代の生活スタイル、購買行動の傾向と対策-
著者：シアトルgram fellow 土師 恵
公開日：2022年4月20日
Z世代の年齢幅は？世界では何割占める！？
Z世代というのは現在10歳から25歳の購買層の事を指します。ちなみに今現在日本の購買行動の中心になっている年齢層は1977〜1995年生まれのミレニアル世代か、それより上の年齢の世代です。
Z世代は現在、日本では1886万人で全体の15%とまだ少ないのですが、アメリカでは2022年時点で既に6700万人となっています。また、Z世代は全世界77億人の中でも既に32%を占めるといわれています。これから購買行動の中心となる、つまり、これから市場を動かすのはZ世代といわれています。
Z世代はスマホ世代！？
Z世代の象徴的なツールはスマホです。物心ついた時からその手にはスマホがあります。紙の新聞に触れたこともなく、テレビも観ず、パソコンでEメールを送信することも少なく、つまりスマホがツールとしてのファーストチョイスです。
では、パソコンのEメールを使わないでどうやってコミニュケーションをとるの？新聞を読まずに、テレビも観ずにどうやって情報を得るの？と疑問に思う方もいらっしゃるでしょう。
Z世代はパソコンではなくスマホでコミニュケーションをとります。具体的にはSNSやメッセージアプリ、アメリカの電話に元々あるテキストと呼ばれる機能を使っています。また、Youtubeにかなり信頼を置いているので、Youtubeを観て知識を得て、学びます。つまりスマホがあれば全てが完結するのです。
更に細かくみていきますと、Z世代はSNSを使い分けていて、Twitterで情報収集、Youtubeで知識を得て、Tiktokは気軽に動画を発信、スナップチャットでありのままの自分を発信、Instagramではプロデュースした自分を発信という具合いに生活の多くの時間をスマホと共に過ごします。
ちなみにスナップチャットは日本でいうFacebookのようなものです。Facebookはアメリカでは年配の方が使うSNSという位置づけで、Z世代は学校のグループの連絡で使うくらいで個人では積極的には使いません。
アメリカで地上波のテレビを観ている人は全体的に減少しています。特にZ世代はテレビを観ません。何度もいいますがスマホをみます。Z世代は半数以上が1日5時間以上スマホをみているとのデータがあります。
これは購買行動の導線にもリンクしていて、具体的にはスマホで縦型の広告をみて、リンクから飛び、商品を探し、選んで、スマホでキャッシュレスで買いものを完結するという流れです。Z世代はスマホで完結できないショッピングは面倒に感じるのです。
例えば、スマホでショッピングをしている際の『このページはスマホでは見ることができません。パソコンからアクセスしてください』、もしくはショッピング画面はスマホでみられたとして、折角目当てのものを見つけていざ購入というときに『支払いはパソコン版でしかできません』といった画面が表示される。こんな現象をアメリカでもたまに目にしますし、ミレニアル世代である40歳の筆者でもかなり面倒くさいと感じます。現金払いなどはもってのほかで、Z世代は基本キャッシュレスです。
Z世代はスマホしか持っていないことが多いです。家にはお父さんやお母さんのパソコンがあるかもしれません。Z世代は10歳から25歳の人々です。この世代が成長し将来の市場を回していくと考えてみてください。買いものが決済までスマホで完結できることがZ世代の求める最低限の条件です。彼らが大人になった時、つまり市場の中心になった時、少しでもその導線から外れた買いもの体験をするとなれば、そこの商品を買うことを諦めてしまうかもしれないですね。
Z世代の購買行動の傾向と対策
Z世代はパーソナライゼーションを好みます。
AmazonやNetflixをイメージしてみてください。オススメが出てきますよね。Z世代はこのオススメやリコメンドを大歓迎しています。
40歳の筆者はパーソナライゼーションを『まぁ、こんな機能もあるよね。便利かも
』という感じで受け入れています。しかし、約10歳離れた筆者の夫は『個人情報が抜かれている』と危惧し、パーソナライゼーションに不信感を抱いています。
10歳から25歳のZ世代は、個人情報を自分以外の他者が扱っているという不信感は全くなく、むしろ『パーソナライゼーション、つまりオススメやカスタマイズ、リコメンドがないと買いものしようと思わない、そしてその質が良くないと満足しない』というデータがあります。世代間の捉え方の違い、面白いですね。
Z世代は商品を選ぶ際、かなりコストパフォーマンスを重視しています。つまり安いだけではダメで、安くてかつ品質のしっかりしたものを選びます。SNSをフルに使ってレビューなどで念入りに情報収集し、実際にその商品を身に着けたり使っている動画をみて、しっかり吟味してから商品を購入します。そして、この一連の流れはもちろんスマホで行います。
また、Z世代は人権意識や環境意識がかなり高く、それらを欠いている企業の商品は買いたがりません。アメリカでは労働者に適切な賃金を支払っていない企業が大手でも沢山あり、その企業の商品の不買運動が起こることもよくあります。
Vans(Z世代に人気、こちらもネットプロモータースコアが85ポイントと高い。Vansはカッコいい見た目も勿論の事、ミニマリズムや多様性を良しとすることを表明していてZ世代から絶大な支持を得ています。また、若いアーティストを応援する活動をしています。)
ロヒンギャやチベットでの人権侵害に断固反対を表明する企業のプロダクツは売り上げが上がっていて、表明していない企業は売り上げが下がったりすることがあります。またLGBTQに寄り添う表明をした企業のプロダクツも伸びています。アメリカは『買い物は投票だ』と考える人が日本に比べて多い気がします。
Z世代では特にこの動きが顕著である印象です。何かの事柄に賛成か反対かをしっかり表明する企業をZ世代は支持します。
glossier(Z世代に人気の化粧品ブランド、こちらもネットプロモータースコアが71と高め。Instagramを上手に使ってZ世代の心を掴んだブランドです。インフルエンサーやモデルが広告で広めていると言うよりも、普通の一般の方が自分達でInstagramを使って口コミ的に人気になったブランドです。個性、多様性、平等を大事にしている事を表明しています。)
Z世代は高くて豪華なものよりも使い勝手が良いもの、環境に優しいものを選んで購入する傾向にあります。
筆者はミレニアル世代で、筆者の周りが特にそうなのかもしれませんが、ブランドを重視する人が多いように思います。誇張して分かりやすくいうと、時計はロレックス、家具はカッシーナ、車はポルシェとか、そんなイメージです。
しかしZ世代はコスパと使い勝手と環境がキーワードです。時計はスマホかアップルウォッチ、家財は豪華なものよりスマホで操作できるIoTを備えた家電、車は走るスマホといわれているテスラなどのEV(電気自動車)かライドシェアを選ぶ、もしくは選びたいというデータがあります。
バスアンドボディワークス(Z世代に人気の石鹸やキャンドルのお店です。ネットプロモータースコアは76ポイントです。こちらもInstagramを上手に使っていて、コロナ禍という難しい状態でも売り上げを伸ばしています。良い香りのハンドサニタイザーなんかも人気です。香りの種類がすごく多いのが強みなのと、Z世代も、上は25歳くらいなので、学生の頃からあったこのお店の商品には懐かしさを感じるとのことで人気があります。)
まとめ
2022年版のデータで現在のZ世代の推定購買力は3000億ドルを越えていて、年々増え続けているといわれています。これからアメリカでビジネスをよりスムーズにするために、Z世代の購買行動や思考を知ることは有益ではないでしょうか。この記事が御社のビジネスに少しでもお役に立てれば幸いです。
