中国の香水・フレグランス市場｜世界をはるかに上回るペースで拡大
2020年、新型コロナウィルスの影響で世界的に香水市場の成長ペースは減速。中国の香水市場も一時低迷を見せたが、すぐに回復し現在まで拡大を続けてきた。中国メディアによると、2025年には世界市場の約3倍の成長率である300億元に達すると予想され、世界第2位の香水市場になる可能性が高いと見込まれている。本記事では、中国の香水の歴史から現在の中国で注目すべき香水・フレグランスの国産ブランドについて紹介する。
中国の香水・フレグランス市場｜世界をはるかに上回るペースで拡大
著者：上海gramフェロー 米久 熊代
公開日：2024年4月10日
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中国の香水の歴史
中国の香水の歴史を辿るなら、無視できないのが「お香」ではないだろうか。お香の歴史は古く紀元前2000年頃に始まり、日本のお香文化も中国から伝わった。お香は中国語で「薰香」という。古代から富裕層の間で愛され、現代でいうアロマテラピーのような用途で美容、鎮痛、疲労回復、憂鬱解消、消臭に効果があり、無病息災や先祖をまつる行為としても使われてきた。
現在もお香の歴史が継承されており、中国は生産量、種類ともに世界をリードするお香大国と言えるだろう。
「永春漢口神香」とも呼ばれる「永春香」は、中国国内外で有名なお香だ。統計によると世界のお香の3本に1本は、永春県達埔鎮産となっている。永春は、厦門（アモイ）、広東省新会区、河北省古城と並んで「中国4大お香生産拠点」とされている。
（引用元：人民網 http://j.people.com.cn/n3/2021/1129/c94475-9925576.html）
お香を使う人は地域や年齢層に偏りはあるが、熱狂的な愛好者も多い。「香り」とは、長い中国の歴史と文化から切り離せない存在なのだ。
中国で香水市場が拡大する背景と展望
現在はお香に代わって香水・フレグランス商品が若者の間で個性を追求する方法の一つとして人気を博している。また、近年の中国は若者の深刻な就職難、失業問題、過酷労働（996）経済不安などから、癒し効果のある市場が伸びている。中国の香水市場は世界を上回る高い成長率を誇り、かつ消費者人口が世界的に見ても極めて少ないため伸びしろのある市場だという。
2020年、世界の香水市場がマイナス成長であったにもかかわらず、中国の香水市場は10.6%の成長率を維持。2021年、成長率が38.7%となり、2022年には新型コロナウイルスの影響から世界の香水市場の成長が鈍化したものの、中国の香水市場は世界を上回る高成長を遂げた。
2023年から2028年における中国の香水市場の年平均成長率は20％に達し、2028年には全体の規模が539億元（約1兆1185億円）を超える可能性がある。こうした高い成長率に加えて、十分な市場スペースがある。市場浸透率がすでに42％、50％と高いヨーロッパやアメリカとは異なり、中国では香水の市場浸透率はわずか5％。ボストン・コンサルティング・グループは、2025年までに中国が世界第2位の市場になると予測している。
（引用元：中国経済新聞 https://chinanews.jp/archives/16773）
オフラインチャネルに力を入れるニッチフレグランス
エスティーローダグループのフレグランスブランドで、2022年6月に上海市の新天地にオープン。平日の昼間にも関わらず多くの若者が足を運んでいた。
上海の町を歩くとここ数年で香水・フレグランスショップを目にすることがかなり増えた。デパートの同じフロアに数か所ニッチフレグランス系の店があることは珍しくない。香水・フレグランスといってもその種類は様々で、ルームフレグランスやアロマキャンドル、旅行用のミニコレクションや香水瓶やケースなど商品は多種多様だ。
ECが発達している中国は、日々新しいブランドや商品が溢れ返る。特に世間で売れているブランドはすぐに低価格な模造品が出回る。品質にばらつきがあることや、実際に匂いを確かめることができないECショップと差別化を図るため、オフラインチャネルはニッチフレグランスを販売するうえで必要不可欠だ。また、実店舗を洗練された雰囲気にすることで宣伝効果を上げている。小紅本ではLe Labo（ル ラボ）に関する投稿は5万件を超えるほど注目されている。
中国で今注目すべき香水の国産ブランド
現在、中国のSNSやニュースなどでよく目にする香水の国産ブランドが2つある。中国上海市にある店舗に足を運んだので、店内の様子などを紹介する。
◆聞献（DOCUMENTS）
「聞献（DOCUMENTS）」を展開する聞献未来香水化粧品（Wen Xian Future Perfume Cosmetics）」は、これまで3回の資金調達をすることに成功し、多くの企業から今注目されているブランドだ。
若い世代をターゲットとしているが、2021年の販売時には主力製品を850元という高価格帯に引き上げた高級ブランドである。中国メディアの統計によると、香水を愛用している人の消費額は年間1000元〜3000元となっている。
他ブランドの多くは植物などの自然や明るい穏やかな雰囲気を感じさせる一方、聞献（DOCUMENTS）は高級感溢れるモダンで神秘的な世界観を創造した。静寂でどこか圧倒されるような荘厳な空気感は唯一無二と言えるだろう。
香水の他にルームフレグランスやアロマキャンドル、お香など多種多様な商品を取り扱っている。
店員のおすすめは、香りを持ち運べるストラップ型の商品。特にコウモリの形をイメージした商品が人気だと教えてくれた。中国語でコウモリは「福と転じる」という言葉と音が近いため、「幸福が訪れる」という想いが込められている。
この商品に好きな香水をつけて車や自転車、家などに吊るして香りを楽しんだり、キーホルダーとしてバッグにつけたりと使い方は自由。香りが持続するのは大体2カ月間で、香りが消えたらまた好みの香水をつけることで繰り返し使用できる。聞献（DOCUMENTS）は様々なニーズに応じた商品が多く、多くの投資家が注目するブランドというのにも頷ける。
高級化粧品などを中心にブランドコンサルティングを手がける中国の「USHOPAL」が1月5日、高級香水ブランド「聞献（DOCUMENTS）」を展開する聞献未来香水化粧品（Wen Xian Future Perfume Cosmetics）」に出資すると発表した。USHOPALが中国ブランドに出資するのは今回が初めてだ。「中国市場における高級香水ブランドの活発さランキング」（22年10月〜23年9月）で、聞献は総合3位に入った。新規出店数では、世界的な香水ブランドのラルチザン・パフューム（L’ARTISAN PARFUMEUR）やペンハリガン（PENHALIGON’S）と並んで首位となった。
（引用元：日本経済新聞 https://36kr.jp/270910/）
◆観夏（to summmer）
観夏（to summmer）は、中国の香水国産ブランドの先駆けとなったブランドだ。2018年に設立され、現在は北京・上海・深圳・杭州・南京・成都・無錫に12店舗を展開している。東洋の文化や芸術からインスピレーションを受け、東洋の植物成分に焦点をあてた商品を売りにしている。
自立した女性をターゲットにしており、商品の価格帯は500元（約10,000円）前後。香水は500元程だが、練り香水はその半分の値段で購入できる。ハンドクリーム169元（約3,380円）、ボディークリーム259元（約5,180円）からと様々な客層・シチュエーションに答えることができるラインナップとなっている。
土曜日の昼頃に行った際、友人同士で映える写真を撮影する若い女性客や1人で来ている人、カップルが居たことは想像の範囲内だったが、男性客も意外と多いと感じた。ギフトとして購入する男性客もいれば、自分用でユニセックスな香りを求めている人もいるようだった。
店内は2階建てで、1階は商品売場と大きな鏡で奥行きを出した庭。2階はボディケア商品の体験コーナーがある。どこを切り取っても映える写真が撮影できるため、熱心に写真をとっている若者が多い。観夏（to summmer）の商品が人気となった理由のひとつに、SNSの宣伝効果がある。それは、自社が宣伝したわけではなく若者が写真をSNSに投稿した「口コミ」で広まったという。
また、Ｗechatに登録するとオリジナルのティッシュと優しい香りがする香水付きパンフレットを無料でもらうことができる。中国では「Ｗechatに登録すると無料で〇〇をもらえる」という宣伝方法が主流で、登録するために多くの人が集まることは珍しくない。
まとめ｜多様化する消費者の需要に答える国産ブランド
香水市場は海外の大手ブランドが多くのシェアを占めているが、中国国産ブランドの勢いも出てきている。ニッチフレグランスは、愛国心が強く個性を主張したいＺ世代から特に支持される傾向にある。今回、国産ブランドの店舗に足を運び印象的だったことは、男性店員がどこの店にも配置されており、客層も男性が一定数いることだった。
ユニセックスな商品を充実させるなど、様々な方面で伸びしろのある市場である。今後は多様化する消費者の需要を満たすため、新しいスタイルの商品を生み出す力が鍵を握るだろう。
