Ｚ世代が牽引する中国で急成長の男性美容市場
成熟している女性美容市場に「男性用」という新しい風が吹いた。美意識と購買意欲の高い若者を中心に市場が急成長している。中国における医療美容人口は男性が全体の最大30％を占め、あるデータによると美容へかける平均単価は男性のほうが高く、女性の2.75倍であるとも現地メディアは伝えている。当記事では男性美容市場について現地の様子を交えながら紹介する。
Ｚ世代が牽引する中国で急成長の男性美容市場
著者：上海gramフェロー 米久 熊代
公開日：2022年9月16日
中国の男性用美容コーナーの状況
Watsons（ワトソンズ）は中国本土に約4,100店舗（2021年時点）を展開する中国大手ドラッグストアグループで、大きなショッピングセンターならほとんどの店舗で目にするほど中国人の生活に浸透している。日本のドラッグストアのイメージとは違い、中国のWatsonsはスキンケアや化粧品を中心に展開している。シャンプーやトリートメントなど今中国で急成長しているヘアケア商品から、メイク用品や化粧水などのスキンケア用品まで幅広い商品を取り扱っている。
筆者が訪れた店舗は写真の通り1つの棚全体が男性用の美容コーナーとなっていた。棚には中国の男性化粧品市場で最も人気のある海外ブランドのロレアルや、中国ブランドで人気の高い高夫GF、日本ブランドだと資生堂のUNOなどが並んでいた。資生堂は6月1日よりZ世代の男性をターゲットとしたスキンケアブランド「サイドキック（SIDEKICK）」を中国で発売している。若年層の男性特有の悩みに寄り添った成分を配合した商品と、一度目にするとなかなか忘れられない斬新なデザインのパッケージが特徴的である。
「geoskincare（紐西之謎）」は2000年にニュージーランドで設立した自然派のスキンケアブランドで2014年から中国で運営されている。中国にてシリーズEで3億5000万元（約55億円）を調達したと36Kr Japanは伝えている。（引用：36Kr Japan https://36kr.jp/107040/）
geoskincareといえば、顔に塗ったまま眠ってトーンアップ効果があるスリーピングマスクが大ヒット。天猫が年に1度発表するTモールビューティアワードを2021年に受賞した。家庭用の光医療美容スキンケア機器や美容液を皮膚の最下層に浸透させることができる水鉄砲のような商品も人気である。実店舗では美容治療を行っており、筆者が訪れた時間帯は満席で、数席あるうち1席は男性客だった。若い男性で悩んでいる人が多いオイリー肌、毛穴やニキビなどの肌トラブルに焦点を当てた男性用基礎化粧品も販売している。
中国で急成長する男性用スキンケア・化粧品市場
現在、中国では男性用のスキンケアと化粧品の需要が高まり、市場規模は年々拡大している。
2022年の中国男性スキンケア産業の市場規模は113億元と予測され、2027年までに240億元に達し、2022年から2027年の年平均成長率は16.26％と予測されている。
（引用：新浪网 https://new.qq.com/rain/a/20220623A067DU00）
また関連データによると、中国の男性用化粧品市場は過去4年間で年平均7.7％の成長を遂げ、昨年の市場規模は約167億元、その後も年平均6～8％の成長を続け、2023年には200億元を超えると予想されている。
（引用：新华网 http://www.xinhuanet.com/fortune/2021-05/18/c_1127457834.htm）
中国本土の男性用化粧品市場全体の成長率は13.5％で、世界平均の2倍以上となっているという。男性消費者層の割合は、1995年以降に生まれた18歳から25歳が59.5％を占め、次いで26歳から30歳が21.3％となっている。また、商品別で見ると18歳から25歳はリップクリーム、鼻パック、洗顔料が中心で、26歳から30歳は日焼け止めやフェイスマスク、31歳から40歳は目もとの小じわ改善に効果のある部分シートやマスク、また高保湿スキンケアのスキンセラムなどアンチエイジング商品の購入が多くなっている。
なぜ中国男性の美意識が高まっているのか？
なぜ中国で男性美容市場が急成長しているのか。その理由としては、綺麗で清潔感のある男性の需要が高まっていることが背景にある。
韓国のアイドルオーディション番組「Produce101」の影響を受け、中国でも「創造営2019」や「偶像練習生」といったアイドルオーディション番組が誕生。若者を中心にアイドルブームが起きたことで、韓国男性アイドルのような肌が白くて綺麗な男性（中国語：小鮮肉）が男女共に人気となり、そのような見た目に近づけるようメイクをする男性が増えている。また、中国女性の男性に求める条件も変化している。以前は、いかに経済力があるかが最も重要視されていたが、近年は清潔感や身だしなみの良さなどもポイントとなっている。近頃は外見を良くするために消費する「顔面偏差値経済」と呼ばれるトレンドが若者を中心に起こっており、外見や服装などを気にする男性が増えている。容姿が美しいことにより、恋愛や仕事面などで様々なチャンスに恵まれ、社会的成功に繋がりやすいという考え方が形成されている。
（引用：経営ナレッジ https://www.ycg-advisory.jp/learning/oversea_162/）
SNSでは男性インフルエンサーが化粧品のおすすめやレビューなど美容に関する発信をしている。スキンケアに欠かせないフェイスパックや化粧水などの商品、眉毛ティントやアイブローペンシルなどのコスメ用品、ニキビ跡やアンチエイジングのための美容治療の需要が高く、男性インフルエンサーの投稿は日々増えている。
筆者が住む上海市では、若いカップルがショッピングセンターや公園にあるベンチに座り、彼女に眉毛のメイクをしてもらっていたり、顔の角質や産毛を抜いてもらっていたり、美をレクチャーしてもらう姿をよく見かける。夏には日傘やアームカバーをして日除け、紫外線対策をしている若い男性の姿を見かけることが多い。ＳＮＳの情報だけでなく、身近なところでも中国人男性の美意識の高まりを感じる場面が増えてきた。
まとめ
様々な商品で高級路線を走る中国市場だが、男性美容市場でも品質の高さを重視したプレミアム商品の消費が急増しているという。女性用と比較するとまだまだ男性用化粧品の種類は少なく、市場開拓の余地は大きい。今後も市場規模は急成長を維持すると予測されているが、商品カテゴリーの充実や消費者の誘導強化など、まだ課題がありそうだ。
