シンガポール：ミスタードーナツ「ポップアップストア」に4時間の行列！
日本最大のドーナツのフランチャイズの1つであるミスタードーナツは、7月15日に、シンガポールの西部にあるショッピングモールのジュロンポイントで初めて「ポップアップストア」をオープンしました。
これはブランドのテストマーケティングの一部で、開店は1ヶ月間の限定、1日最大3,500個の販売としています。
初日には開店2時間前から行列ができ、4時間待ちの大にぎわいであったとの報道がありました。
そこで今回は、このミスタードーナツのブランド戦略について説明します。
ミスタードーナツのブランド戦略はアジア進出のいいお手本!?
著者：マレーシアgramフェロー Malay Dragon
公開日：2022年8月1日
シンガポールでベストのロケーション
今回ミスタードーナツが出店したのは、シンガポールの西部ジュロン地域にあるショッピングモール「ジュロンポイント(Jurong Point)」です。約70,000㎡の広さをもつシンガポール最大の郊外型モールで、最も成功しているモールです。
ジュロンエリアの現在の人口は約45万人、毎年15,000人位ずつ人口が増加している発展エリアです。
今回出店のエリアは、ジュロンポイント内の「WAttention Plaza」という日本文化の発信スペースで、伝統的な日本の手工芸品から、おいしい日本のスナック、ソース、乾燥品まで多くのアイテムを紹介しています。
Jurong Point
adress : 1 Jurong West Central 2, シンガポール 648886
HP : https://www.jurongpoint.com.sg/
ポップアップストア
最近では「ゲタイ」もまったく様変わりし、LEDでステージを華やかに装飾したり、若い演者たちが、伝統的な歌だけでなく英語や中国語のPOPソングを歌ったりしています。伝統的な行事も時の流れとともに変化しているようです。
今回、ミスタードーナツは1か月間限定のポップアップストアを出店しています。
「ポップアップストア」とは、通常数日～数週間程度の比較的短い期間限定で開設されるお店のことで、「ポップアップ（Pop up）」は、英語で「突然現れる」を意味します。その名前の通り、いきなり出店してすぐに消えてしまうのが特徴です。
催事に出店する期間限定のお店とは異なり、イベント性が重視される傾向にあるのがポップアップストアの特徴のひとつです。そのため、実施する企業や企画の個性が表れやすい傾向にあります。
ポップアップストアは、商品やブランドの認知の拡大、新商品のプロモーションやテストマーケティング目的で出店されることが多いです。
人通りの多い路面にある貸しスペースや商業施設内にポップアップストアを出店することによって、通りがかった人に商品やブランドを覚えてもらったり、実際に商品を試してもらって、ブランドのファンになってもらうことを狙いにしています。
商品のイメージを押し出したストアデザインにするなど、商品やブランドを効果的にアピールするお店作りを行うのが特徴で、短期間で撤退する仮店舗なので内装そのものには費用をかけず、宣伝に力を入れるケースが多いです。
有名ブランドとのコラボや盛んな新商品開発
ミスタードーナツは、株式会社ダスキンが展開するフードサービスの主力事業ですが、2010年頃にドーナツブームが去り、さらに消費者の健康志向が高まったことから赤字が続いていました。
その後収益改善の施策を進め、新商品の開発や「祇園辻利」などの有名ブランドとのコラボを積極的に続けてきました。アンバサダーに菅田将暉さんを起用するなど、効果的なブランド戦略とプロモーション展開によって2019年以降黒字回復しています。
コロナ禍でもテイクアウト需要をつかみ、LINEやTwitter等のSNSを上手く活用することによって好調を維持しています。
地域や時世に合わせたブランド戦略
ミスタードーナツは、日本以外に台湾、インドネシア、タイなどのアジアの国々に多くの店舗を出店していて、中でもフィリピンではすでに1,800店舗を展開しています。
各国で中産階級にターゲットを絞ってより競争力のある価格設定を行い、ソーシャルメディアを活用し、フォロワーと頻繁にやり取りをすることで口コミを広げていく販売戦略をとっています。
今回のシンガポールでのポップアップも、事前の周知を徹底して行いました。その効果もあってTwitter上では開店前にトレンドに上がり、隣国マレーシアでも話題になっています。
最近では日本発のブランドは韓国に押され気味ですが、今回のミスタードーナツのブランド戦略はいいお手本になるかと思います。
